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做封面:编辑职业的硬功

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发表于 2016-5-11 14:54:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
  
   书的封面就如同姑娘的脸,但凡做图书编辑的都知晓其重要性,封面是做书的重点更是难点。今天孟周老师从自身做书的经验谈起,不仅告诉大家如何设计图书封面,更强调了作为编辑思维主导的重要性,纯干货不容错过!
  最近阿乙老师出了本新书,《阳光猛烈,万物显行》。在豆瓣上看到封面时,简直惊叹了,美死了,赶紧下单买了一本。拿到新书立刻想到,我应该请这本书的设计师设计刚刚签的一本小说。我想,如果所有的新书,都能出来这样的封面效果,何愁读者不买书呢?所以,我想在此抛砖引玉,谈谈自己对封面设计的一些看法。
  
  
  听自己内心的声音
  设计封面这件事,其实是仁者见仁,智者见智。但是,依我说,在做书的各个细节中,封面设计这一环节应该是最难的,是最纠结的,也是最能体现一个编辑的功底的。
  封面就如同一个姑娘的脸面,好不好看,实在是太重要了,对其一生都是非常重要的。一本书的封面,涉及到编辑、美编、作者……现实中,一件事参与的人一多,就很难办,所谓众口难调,确实比较难以平衡。经常听一个封面设计师抱怨,设计了三款封面,一个比较好的,一个中等的,一个比较差的。最终的结果,令设计师非常失望,因为往往选了那个最差的。我想,主要是因为这中间牵涉的人太多了。
  而编辑更纠结。你是听作者的还是听设计师的?你是听设计师的还是听你自己的?你是听你自己的还是听市场的?确实会很纠结。听说,去年有本书,就是讲小米手机营销的那本畅销书——《参与感》,此书光封面打样,就花了一万多。
  


  若是传统打样,按120元一次,那也就是出了100多次传统样,而平时打个数码样也就十几块钱。耗费如此巨款不说,更多的是延误了出版时间,消耗了人的心力。而在这100多次封面打样过程中,那个编辑一定是最纠结的。我想,他一定没搞清楚到底要听谁的,谁是封面的主导。
  我始终认为,编辑在封面设计中一定占据主导地位,也就是要听自己的。
  一个编辑的创造性直接体现在封面上,或者说,最能体现编辑功底的就是封面设计了。
  一个封面的好坏,首先是建立在理解文本的基础上的,对文本理解的确立,直接确定了设计的方向,最能理解文本的还是编辑,而一般设计师都不可能像陆智昌老师那样,在读完了文本后才开始设计;其次,编辑要对市场要有把握,就是要清楚读者的阅读心理和审美需求,要清楚社会流行的趋势,要清楚自己的书在市场中的具体定位。
  因为,我们做的书最终都是要卖的,编辑做的书放在网店上,能否在十秒内吸引读者的眼球,打动读者,从而实现销售,封面的视觉效果就显得非常关键。特别是针对女性类读者的图书,做的漂不漂亮,直接影响她们的购买欲望。很多读者,仅仅只因为封面设计的美,而毫不犹豫地购买。这就是所谓的非理性购买行为。所以,编辑如何积累做封面的技巧,如何与设计师一步沟通到位,如何提升编辑力,就会显得尤为的重要。
  
  如何设计封面?
  封面基本上由三个要素组成:颜色、图和文字。下面我分项来叙述。
  一、颜色。
  这里的颜色指的是整体封面的颜色,或者是底色。书封上几种常见的颜色无非是白色、红色、灰色或者黄色,暖色系为主,绿色或者黑色都很少。
  个人感觉,书封的主基调颜色,也是随着社会的发展而在变化的。比如说,十年前,很多人包括我在内都很喜欢陆智昌老师的设计,他的用色大多都是水果色,在清淡之上又稍微有点鲜艳,所谓的清新,同时也很雅致;十年后,我发现中信的封面很受欢迎,除了书的内容有市场,中信的封面设计也是很有特色,那种欧美范儿,那种整体感,还有就是大量运用重金属颜色。
  由水果色到重金属色,这是否说明当下读者在视觉上的口味在变重?这跟社会的发展是否有关联呢?我想一定是有的。打个不恰当的比方,这就像当下人非常喜欢吃火锅,喜欢吃辛辣的,北京城川湘馆子到处都是。也就是说,人们的胃觉和视觉都在变重。我想这跟社会发展的速度过快有关系,一般的刺激已经不新鲜了,所以需要重口味的来找刺激。所以说,编辑需要多观察社会,需要做“春江水暖鸭先知”的那只鸭子。
  所以,我在设计封面的时候,要求在设计师在那种小清新的基础上加重一点点颜色,出来的效果都还不错。比如,《蒋勋说宋词》,那种底色是龙泉青瓷的青色,比一般的青要稍微重一点;比如,《桃花扇底看前朝》,那种蓝色,是比较鲜亮的那种天蓝色;比如,《八卦医学史》,这个底色是彻底的黄色,属于比较重的了,以至于有很多读者,就直接称呼其为“小黄书”。
  
  
  
  
  二、图。
  对编辑来说,取书名是件最糟心最费神的事,那为封面找图,也是一样劳心劳力的活儿了。有时候,为找一张合适的封面图,耗费一两个月时间去寻找,都属于正常的事。虽然说,一般封面的图都是设计师在找,但是,编辑对文本对作者都相对会比较了解,很清楚什么样的图更适合文本,出来的效果会更好。
  在选图的问题上,有几个原则:
  第一,要注意版权问题。封面的图,需要购买版权的一定要买版权,或者一定要获得作者的同意,哪怕是作者的签名。曾经有本书,书名叫《印象中国:张艺谋传》,因为内容上的问题惹上了官司,正常情况下,写他传是不需要传主本人同意的,但是张艺谋的律师还是告了出版社,理由是封面上擅自用了张艺谋的签名。所以,提前解决版权问题,避免日后不必要的麻烦。
  第二,尽量选用一些画,特别是有生命力的画。除了美感,除了跟文本相符合,除了很容易获得版权,画本身的艺术生命力越强越好。比如,摄影作品的时间性很强,就不如画的生命力长久。因为图书是个长期效应,过两年再拿出来,文本还是可以读的,封面也还是可以很受欢迎的。这跟期刊有很大区别。所以编辑在策划选题时,也要注意选题是否时效性太强,可以多策划一些生命力很长久的图书。举几个例子:《蒋勋说唐诗》、《蒋勋说宋词》,封面上的画,是蒋勋老师自己的画;《在唐诗中孤独漫步》、《温和地走进宋词的良夜》,封面上的画找的是柯桐枝先生的画;《马一浮和他的大时代》,封面用的齐白石的一幅画。
  
  
  
  第三,能选用作者的照片做封面的尽量选用。大多数读者还是对人感兴趣,因为读人也是在读自己,封面放人物的照片会增加辨识度,吸引读者购买。在选择人物照片的时候,尽量选择一些有独特信息量的照片。比如,《看见》,封面上柴静的那张照片透露出很多的信息,比如亲切感;比如《中国文化的命运》,封面的那张梁漱溟先生的照片,比较有风骨。还有一些明星书,可以请专业摄影师拍摄,比如杨澜的《一问一世界》等。
  
  
  
  
  第四,平常多注意积累,包括图片的搜集、画的搜集,还包括个人审美的提升,功夫在诗外。平时浏览微博微信,可以注意收藏一些好的图片,或者一些好的图片网站。我有个设计师朋友,平时经常搜集一些大型美术画册。有一次他花了1000多块大洋买了一套《齐白石全集》。后来他说,他选了三张齐白石的画,做了三个封面,基本上买这套书的钱就赚回来了。
  三、文字。
  这里封面上的字包括书名,广告语,推荐语等文字。
  市场化的图书要求书名要醒目、突出。
  首先,书名最好放在封面靠上的位置,最好是在黄金分割点上,无论是美观度还是辨识度都占了优势。若是作者具有很强的号召力,作者名可以适当放大一些。比如余华的《第七天》,书名就在黄金分割点上,作者名也很突出。这样直接的好处是,当书平摆在货架上或者平铺在书台上秀出封面时,书名不易被挡住,很容易被看见。还可以考虑书名UV、烫金等特殊工艺。
  其次,字号上要稍微大一些,但并非越大越好,适中醒目最佳。有时候要考虑整体效果。
  再次,字体上要容易识别,畅销书以印刷体为宜。书法体要选用一些辨识度高的字体,手写体仅适用于一些精品书或者名家常销书。
  封面上,最大的文案是书名,其他的文案都是围绕着书名建构的,包括广告语,推荐语等。若是字数太多,那字体必然会小,所以文案贵在精准狠。封面文案既需要像广告语一样有煽动力,也需要对书的内容和价值完美点睛,最终的目的都是吸引读者购买。
  
  理顺与设计师的关系
  若是你找陆智昌老师,找朱赢春老师,找宁成春老师,你只要把书稿给人家就可以,也没你什么事。只要他们一出手,那基本够上八十分的,发挥好一点,可以获个大奖了。但是,不是所有的书都能找上他们,不是所有书他们都愿意接。所以,编辑平常需要积累一些设计师资源,还需要跟设计师们好好沟通,好好磨合。笔者的看法,在两者之间的关系中,编辑要占主导地位,引导设计师做出一个满意的设计。这需要编辑经常看书,去书店看最新的书封,一直保持学习的状态。
  编辑跟设计师之间,主要是要把内容的特点、书的定位、自己对书的理解,以及自己对封面的期望和要求,跟设计师描述清楚,然后还需要一个磨合的过程,在磨合中不断精益求精,以期能出来一个达到七十分以上的封面。
  封面设计这个过程其实是个走心的过程。设计一个漂亮的封面,很容易做到,但走心,很难。广西师范大学出版社理想国出的那套《讲谈社·中国的历史》,是陆智昌老师的设计,整体设计真是无可挑剔,各个细节都做的非常完美。后来,读到这套书的责编撰写的文章才知道,这套书一共历时五年,五次调版,做了十套封面。真是非常佩服陆老师对书装设计的用心。
  记得有一篇报道说,陆智昌在来北京工作的第七个年头感叹:读书越多,越是看到自己的不足,人生没有太多的七年,所以我要一切归零,重新学习了。对于编辑也是一样,读书和不断学习都是一辈子的事。
  (孟周/文)

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